In estate le imprese rallentano la produzione, si respira aria di ferie, ma la promozione aziendale non va in vacanza. Le abitudini delle persone cambiano, ci sono più ore di luce, si passa più tempo all’aperto, si incontrano più persone e le giornate diventano più imprevedibili.
La promozione si adegua al cambiamento, il modo in cui entriamo in contatto con messaggi pubblicitari diventa più tangibile: meno ore davanti allo schermo e più vita reale. Al tempo stesso siamo più distratti e la soglia di tolleranza per le comunicazioni invasive si abbassa, ciò che appare come un'interruzione viene ignorato.
Le campagne pubblicitarie digitali diventano meno efficaci, anche se ben congegnate passano sotto gli occhi alla velocità di uno swipe, una fruizione rapida, distratta, poco interessante. In estate la promozione che riesce a lasciare un segno è quella che prevede un’esperienza concreta, tangibile, quotidiana. Il motivo per cui gli strumenti promozionali conquistano un ruolo di rilevanza è semplice: entrano in modo naturale nella vita delle persone.
Un esempio su tutti è rappresentato dai gadget da spiaggia: cappellini, parei, asciugamani o borse mare personalizzate con logo, colori, messaggi del brand entrano in un’abitudine quotidiana tipica della stagione estiva.
Fattori che costruiscono una relazione più solida tra brand e persona nella promozione estiva
Contesto, ripetizione, senso di possesso e utilità reale sono una combinazione specifica di fattori che costruiscono una relazione più solida tra brand e persona, elementi che incidono sull’efficacia delle campagne promozionali stagionali.
Partiamo dal contesto: un gadget che si presta ad essere utilizzato in uno specifico contesto assume un valore nettamente diverso rispetto a un promozionale generico. L’estate è un periodo carico di significato e positività: più libertà, più tempo da passare con gli amici, più possibilità di fare esperienze. Non a caso è il periodo dell’anno che nell’immaginario collettivo è più legato al senso di “felicità”, si ride di più, si fanno più fotografie, si vive una dimensione emotiva positiva e tutto ciò che accompagna questa esperienza è automaticamente percepito in modo favorevole.
La ripetizione: ci sono oggetti che si usano continuamente, si mettono in borsa, si espongono senza neanche rendersi conto che ci rendono ambasciatori di un brand. Un buon asciugamano da spiaggia si può usare tutti i giorni, se brandizzato può rivelarsi un cartellone pubblicitario perfetto, ma le persone non avranno l’impressione di subire un messaggio pubblicitario. L’uso quotidiano genera familiarità, uno degli elementi che nel marketing determinano la fiducia.
Il senso di possesso: i gadget si insinuano nella sfera personale, quando un oggetto appartiene a una persona, cambia il modo in cui viene percepito: non come una cosa imposta, ma come una proprietà esclusiva. Ciò che si possiede viene accettato con meno resistenza, viene utilizzato con più naturalezza e, soprattutto, viene percepito come più vicino.
Infine l’utilità reale: un oggetto che risolve un problema o che assolve pienamente a un compito assecondando un’esigenza concreta ha alte probabilità di essere utilizzato a lungo, portato con sé ed esposto agli altri. Quando l’utilità è riconosciuta, la comunicazione smette di essere percepita come interruzione o pubblicità invasiva e si trasforma in valore.
Utilità e desiderabilità sociale: il mix esplosivo
Ecco alcuni suggerimenti per avviare una campagna efficace tramite gadget personalizzati in estate.
- È bene evitare il gadget “da fiera” e indirizzarsi verso un oggetto “da vita vera”.
- Le dimensioni e il formato devono essere adatti alla spiaggia: borracce, creme solari, t-shirt, prodotti comodi e resistenti, di buona qualità, devono essere promotional product ad alta frequenza d’uso che possano massificare le esposizioni del brand.
- La presenza del logo deve essere proporzionata e non troppo evidente. Da un lato stampare il logo grande crea maggiore riconoscibilità, ma aumenta il rischio che la persona etichetti il gadget come promozionale e preferisca non usarlo. Meglio indirizzarsi verso un branding integrato: colori aziendali, payoff che trasmetta i valori del marchio, logo non troppo appariscente.
- Il gadget deve essere consegnato nel contesto giusto, la persona si deve sentire parte di una community e condividere valori ed esperienze per accettare di essere ambasciatrice del brand.
- Call to action: è possibile collegare fisico e digitale posizionando un QR CODE sul gadget. Ad esempio si potrebbe dare accesso a sconti e coupon, a una playlist musicale estiva, oppure a una mappa interattiva con i punti vendita più vicini, piuttosto che a una guida d’uso su un determinato prodotto.
Giocandosi bene queste carte, anche uno strumento semplice può diventare efficace, perché lavora dove molte campagne pubblicitarie non arrivano: nella continuità dell’esperienza.
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