Il 2022 ha segnato una svolta nel commercio elettronico, che ha toccato vette di 33 miliardi in termini di giro d’affari, con una ripresa dei servizi pari al 59 per cento. Il consumatore digitale, dal post pandemia, ha iniziato a diventare sempre più esigente e consapevole. L’iniziale reticenza rispetto al mezzo tecnologico come canale d’acquisto ha lasciato il posto a un utente che, pur continuando, in tempi di crisi, a mettere in primo piano il risparmio, è anche attento alla qualità della merce e alla cybersicurezza, tra tutela dei dati personali e delle transazioni.
Dai volantini ai comparatori di prezzo e aggregatori di offerte
La sovrabbondanza di offerta di prodotti e servizi e la quotidianità di promozioni e sconti, ormai non più confinati ai saldi o alle svendite, e la rapidità degli acquisti online - specie se da smartphone - ha amplificato il ruolo dei compara-prezzi, portali che, per settori o multicategoria, indicano in modo schematico all’acquirente qual è il sito più conveniente per comprare un prodotto o per aderire a un servizio. Una volta era il volantino - peraltro ora diffuso in formato digitale e “aggregato” in app dedicate come Dove Conviene, mentre oggi, appunto, sono i compara-prezzi. Secondo una ricerca di Idealo, soltanto per i farmaci da banco i raffronti sono aumentati di 124 punti percentuali nel 2022, ma vanno forte le comparazioni anche dei prodotti dimagranti (+40 per cento) e dei rimedi contro l’insonnia e lo stress quotidiano.
Talvolta i comparatori tipo SosTariffe.it, nel caso del confronto delle tariffe di luce e gas - priorità evidente nell'ultimo periodo - si offrono come intermediari per l’attivazione delle utenze e i subentri. Nel comparto dei viaggi (al +43 per cento tra prenotazioni e pernottamenti, tra il 2021 e il 2022) il paragone tra costi di voli e soggiorni è associato a servizi che fanno dei comparatori molto di più che mini-motori di ricerca. Ne sono esempi piattaforme/app come Trivago, Tripadvisor, Airbnb (a 30 milioni di utenti unici al mese), che uniscono servizi di rating - piccole recensioni della community, in forma di stelline - ma anche link diretti per approfittare di offerte, coupon, voucher. Un po’ come, in termini multiservizio, fa Groupon, il più famoso dei gruppi d’acquisto, ora aperto anche al Bitcoin Cashback.
Largo alle recensioni: meglio se affidabili
Se risparmio di denaro - e di tempo - sono le molle che hanno alimentato e continuano a nutrire lo shopping online, vero è che il passaggio successivo, che completa la qualità di un acquisto o la sottoscrizione di un servizio, è dato proprio dal rapporto costo/beneficio. I compara-prezzi, dunque, hanno come si è visto iniziato a fornire una serie di servizi aggiuntivi, talvolta diventando anche dei veri e propri portali di recensioni.
Le recensioni online, infatti, stanno diventando sempre più importanti per i consumatori/utenti 2.0. Secondo Capterra, il 90 per cento degli utenti legge almeno una review prima di formalizzare un acquisto (ma la media sale a 5/10 per il 53 per cento degli italiani), mentre nel 54 per cento dei casi si scelgono solo portali dedicati, con un’attenzione anche a recensioni verificate da servizi tipo Trustpilot. In particolare, sono i viaggi, i prodotti hi tech e i software a stimolare il comparto delle recensioni, trattandosi di beni/servizi più complessi, o comunque costosi. Interessante anche lo slancio delle recensioni in settori regolamentati, come le farmacie online - che necessitano di autorizzazione ministeriale - o come il gioco legale a distanza, dove portali come Affidabile.org pubblicano reviews incentrate esclusivamente sugli operatori con regolare licenza ADM.
In questo come in altri ambiti - si pensi ai beni tecnologici o ai videogiochi, ma anche ai servizi di trading, assicurativi e bancari - le recensioni assumono una natura più strutturata rispetto alla valutazione dell’utente che ha fatto un’esperienza e lascia un parere. Talvolta - in ambito videoludico - le reviews diventano dei veri e propri video dimostrativi, e lo stesso vale per i beni hi-tech, che hanno fatto diventare famosi influencer del calibro di Andrea Galeazzi o Andrea Bentivegna.
L’utente e potenziale consumatore del web, del resto, si rivela particolarmente attento alla recensione che ha di fronte: il 34 per cento dei naviganti chiede che le reviews siano non più vecchie di tre mesi, ma anche grammaticalmente corrette, pubblicate da siti fidati o da profili attendibili, ben bilanciate tra giudizi positivi e negativi (ovvero, non visibilmente “fasulle”).
Completa il quadro il comportamento delle stesse aziende rispetto al meccanismo delle recensioni: perché si possa instaurare una relazione acquirente/venditore fondata sull’affidabilità e sulla trasparenza, più della metà dei consumatori presta infatti attenzione alle risposte degli esercenti sotto una valutazione di un prodotto/servizio, specie se negativa.
Non va dimenticato che l’e-commerce, con le sue conquiste, non può tralasciare la componente umana e relazionale connessa al funnel di acquisto.
Non a caso, è proprio la Rete il regno della fidelizzazione e della customer experience.
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