Cosa fa la differenza nel digital advertising? La riscoperta del contesto

Il Digital Advertising, già sensibilmente in crescita prima della pandemia, negli ultimi due anni ha subito un ulteriore aumento nei volumi degli investimenti. Ogni brand ha la necessità di essere presente con le sue campagne online.

Tuttavia, è sempre più evidente che un approccio solo quantitativo non sia ottimale e talvolta anche pericoloso per chi vuole intraprendere una campagna di advertising sul web. Tutta la differenza la fanno il giusto contesto di pubblicazione e la ricerca dei target esatti della nostra pubblicità digitale.

In funzione di questo paradigma qualitativo e prudente, sono nate prima ricerche e poi vere e proprie professionalità della Brand Suitability e della Brand Safety. L’obiettivo è quello di indirizzare gli investimenti laddove si trovano il giusto pubblico, ed un contesto sicuro ed ideale all’advertising del brand.

Sebbene i risultati di una campagna possano sembrare (ed essere di fatto) promettenti e rimangano in linea con i KPI prefissati, è possibile che non tutto stia procedendo per il meglio.

Anche quando i ritorni sono positivi, manca un controfattuale che ci garantisca che, non solo la nostra pubblicità digitale stia producendo frutti, ma che stia anche raggiungendo le persone ideali: quelle che l’advertiser aveva in mente quando progettava il suo prodotto e la campagna online.

A chi parla la pubblicità digitale e dove? Nuove domande per nuove performance

Questo approccio al marketing studia lo spazio ed il pubblico intorno all’annuncio pubblicitario facendo sì che, per esempio, un ipotetico marchio di abbigliamento sportivo attento all’ambiente trovi il suo spazio comunicativo prima di video YouTube a tema fitness all’aria aperta, e che, viceversa, non venga associato a contenuti relativi al consumo di alcolici o a video controversi sul cambiamento climatico.

Non è sufficiente che la campagna online abbia luogo in spazi virtuali “popolosi” e popolari, ma è necessario che i profili che frequentano tali spazi siano potenzialmente interessati a ricevere informazioni sul prodotto e che la loro esperienza non sia sporcata dalla presenza di contenuti potenzialmente rischiosi a livello reputazionale e contrari alla filosofia del brand.

Insomma, l’idea alla base dell’analisi è semplice: riconoscere e selezionare, anche continuativamente nel tempo, gli environment virtuali “brand suitable” e distinguerli da quelli “unsuitable”, e soprattutto da quelli “unsafe”, dove per “unsafe” si intende un’associazione del brand ad un contesto non solo poco adatto ma che potrebbe lederne l’immagine.

Quanto pesa la suitability sui risultati delle campagne online? Lo studio

Per approfondire ulteriormente il tema e capire la rilevanza di un’azione più attenta e mirata nel momento cruciale della campagna online, facciamo riferimento ai dati presentati in questo articolo di ADNKronos.

Facendo riferimento al mercato italiano, e analizzando nello specifico un marchio di moda di lusso globalmente riconosciuto, gli effetti riscontrati prima e dopo l’implementazione di un programma di Brand Suitability per le campagne di advertising digitale mostrano tendenze significativamente positive:

“in termini di favorability (+6,3%), closeness (+8,4%), recommendation (+7,4%) e intention to buy (+6,2%)”.

Alla luce dei numerosi studi e delle altrettanto numerose imprese che stanno via via specializzandosi su questo ambito, non risulta azzardato affermare che la ricerca dei contesti e l’attenzione alle potenziali criticità entreranno a far parte in maniera definitiva ed importante del classico processo di Brand advertising.

La suitability e la safety si svilupperanno non in contrasto, ma piuttosto in diretta corrispondenza con l’approccio quantitativo e la misurazione dei KPI già divenuti elementi standard e fondamentali per garantire efficacia e valore.