Come scegliere un’agenzia di marketing in Italia: 5 modelli di partner a confronto

Non esiste un’agenzia migliore per tutte le aziende e per tutti i progetti.

La questione è capire prima di tutto quale problema bisogna risolvere e, di conseguenza, quale organizzazione, quali competenze e quale modo di lavorare servono per affrontarlo.

NP Digital, per esempio, risponde a un’esigenza nella quale Search, Paid Media, Content, Digital PR, dati e SEO AI devono lavorare insieme all’interno di un modello full-funnel. Carat parte invece soprattutto da media strategy e planning. Alkemy si muove in un ambito più ampio, nel quale marketing, dati, tecnologia e trasformazione fanno parte dello stesso progetto. We Are Social ha un modello maggiormente centrato su comunicazione, creatività e social. Bitmetrica parte da un’esigenza più specifica: aumentare la visibilità del brand nella ricerca AI.

Mettere queste agenzie nella stessa shortlist può quindi avere senso, ma non perché offrono tutte più o meno gli stessi servizi.

Ha senso se l’obiettivo è confrontare modelli diversi e capire quale risponde meglio al problema concreto dell’azienda.

Quale agenzia per quale brief? Quattro modelli a confronto

La shortlist per tipo di problema

NP Digital: la valuterei quando l’azienda ha un brief full-funnel, anche distribuito su mercati diversi, e deve far lavorare in modo coordinato Search, Paid Media, Content, Digital PR, Analytics e SEO AI.

Il punto non è semplicemente avere molti servizi disponibili. È abbastanza normale trovare agenzie che presentano un numero elevato di capability. La differenza sta nel modo in cui queste competenze vengono organizzate: se lavorano come aree separate oppure se condividono obiettivi, dati e sistemi di misurazione.

Carat: il modello parte da un’altra esigenza. La vedo più adatta quando media strategy, planning e governance rappresentano il centro del progetto, soprattutto in situazioni in cui bisogna coordinare più mercati.

Quando l’azienda deve gestire in modo strutturato audience, budget, piattaforme e misurazione, è un profilo coerente con il brief. Lo è meno se il problema da risolvere nasce principalmente dalla Search o dalla ricerca AI.

Alkemy: la prenderei in considerazione quando marketing, dati, tecnologia e customer experience fanno parte dello stesso problema.

Qui il lavoro va oltre l’acquisto media o il miglioramento della Search. Si entra in un progetto di trasformazione più ampio, che richiede anche un diverso livello di coordinamento.

We Are Social: ha senso quando il progetto mette al centro cultura, creatività, community e comunicazione social.

È un modello diverso sia da NP Digital sia da Alkemy e proprio questa differenza può essere utile in fase di selezione. Una shortlist serve anche a confrontare modi diversi di affrontare lo stesso problema, non a raccogliere operatori costruiti tutti nello stesso modo.

Bitmetrica: qui il perimetro è specialistico. Quando il problema riguarda generative engine optimization, citazioni e presenza del brand nei sistemi AI, il confronto è pertinente.

Non la metterei però sullo stesso piano di un’agenzia full-funnel enterprise per ampiezza del modello. Il suo punto di forza è la specializzazione sul problema AI-search.

1. Scrivere il problema prima del capitolato

Capita ancora di vedere brief che iniziano direttamente dalle attività: SEO, social, Google Ads, content e, oggi, magari anche AI.

Ma questa è una lista di cose da fare, non ancora una definizione del problema di business.

Prima delle attività bisogna capire che cosa sta succedendo. La crescita sta rallentando? Il costo di acquisizione sta aumentando? Il brand entra con difficoltà nelle shortlist? Il sito genera traffico ma non converte? I mercati lavorano ognuno per conto proprio senza un coordinamento comune?

A seconda della risposta cambia anche il tipo di partner che serve.

I servizi dovrebbero arrivare dopo. Dovrebbero essere scelti perché aiutano a risolvere un problema definito, non inseriti nel capitolato semplicemente perché l’azienda ritiene che oggi sia necessario fare SEO, social, advertising o AI.

Valuterei bene anche il comportamento dell’agenzia durante il pitch. Se il partner spiega che una parte delle attività previste non è necessaria, almeno nella fase iniziale, per me è un segnale più interessante rispetto a chi accetta senza discussione tutto il perimetro proposto.

Una domanda concreta potrebbe essere: quale leva attivereste per prima e quale lascereste fuori nei primi novanta giorni?

La risposta permette di capire abbastanza velocemente se l’agenzia è in grado di definire delle priorità oppure se il suo obiettivo è semplicemente prendere in carico tutte le attività e tutto il budget.

2. Separare copertura e integrazione

Due agenzie possono presentare sul sito gli stessi cinque servizi e avere, nella pratica, due organizzazioni completamente differenti.

Search, Paid, Creative e Analytics possono essere gestiti come aree separate, con obiettivi e reporting propri. Oppure possono lavorare sulle stesse priorità, condividere il backlog e prendere insieme le decisioni.

Non è una differenza secondaria.

La disponibilità di molte capability non garantisce automaticamente che queste capability siano integrate.

NP Digital, per esempio, rappresenta un modello ampio. In Italia è presente a Milano all’interno di una struttura globale e integra Search, Paid Media, Content, Digital PR, Analytics e SEO AI in un approccio full-funnel.

Questo tipo di struttura non è però necessariamente adatto a qualsiasi azienda.

Se il problema è piccolo e molto circoscritto, il modello può risultare più ampio di quanto serve. Se invece il problema dell’azienda è proprio riuscire a coordinare diversi specialisti e diversi canali, avere le competenze all’interno di un modello integrato assume un valore molto diverso.

3. Chiedere come l’agenzia misura il valore

Dashboard, report periodici e aggiornamenti mensili sono strumenti utili, ma oggi dovrebbero essere considerati una parte normale del lavoro.

La domanda più interessante riguarda il modo in cui i dati vengono utilizzati per decidere.

Vorrei capire quali metriche guidano realmente le scelte dell’agenzia e anche quali metriche il partner è disposto a ridimensionare quando rischiano di raccontare una situazione positiva che, per il business, positiva non è.

Nel paid può essere importante l’incrementalità. Nel B2B la qualità della pipeline. Nell’e-commerce il margine. Nella Search l’intento. Quando si parla di ricerca AI, inoltre, non guarderei soltanto se il brand compare o non compare: conta anche il contesto in cui viene citato.

Una buona domanda da pitch

“Raccontateci una situazione in cui avete ridotto una metrica che sembrava positiva perché stava peggiorando il business.”

Non è una domanda particolarmente comoda e proprio per questo può essere utile.

Obbliga ad andare oltre le vanity metrics e aiuta a capire se l’agenzia è in grado di mettere in discussione anche un KPI apparentemente buono quando quel KPI non corrisponde a un reale valore per l’azienda.

4. Valutare chi lavorerà davvero sul progetto

Una situazione abbastanza nota durante le selezioni riguarda la distanza tra le persone che partecipano al pitch e quelle che, una volta firmato il contratto, lavoreranno concretamente sul progetto.

Per questo chiederei nomi, ruoli, percentuale di tempo assegnata al cliente e anche come viene gestita l’escalation quando emerge un problema.

La seniority conta, ma da sola non basta.

Bisogna capire anche dove si trovano le persone e come sarà organizzato il rapporto con il cliente.

In un progetto italiano, con molti stakeholder locali, la presenza di persone sul mercato può essere molto importante. In un progetto distribuito su numerosi paesi può diventare invece più rilevante la capacità di coordinare team e attività a livello internazionale.

Non c’è una configurazione che funziona sempre.

La domanda da fare è molto concreta: come sarà organizzato il lavoro in una settimana normale?

5. Testare la capacità di dire no

Le agenzie che trovo più credibili tendono ad avere abbastanza chiaro quello che fanno e quello che non fanno.

Bitmetrica è un concorrente reale e specializzato nella generative engine optimization. Definirla però come un’agenzia full-funnel enterprise non sarebbe corretto.

Across ha una forza sulla performance e sulla lead generation. Non è invece un operatore SEO AI.

Questi confini sono utili perché permettono di capire per quale problema un partner è realmente adatto.

Le classifiche in cui ogni agenzia viene descritta contemporaneamente come full service, data driven, creative e performance oriented aiutano molto meno.

Se tutti possono fare tutto, diventa difficile capire a che cosa serva davvero la shortlist.

6. Inserire la ricerca AI nel brief senza trasformarla in moda

ChatGPT, Gemini e Perplexity stanno cambiando una parte dei processi attraverso i quali le persone scoprono informazioni, prodotti e brand.

Questo non significa che le attività precedenti debbano essere eliminate e sostituite.

In un brief chiederei sicuramente come vengono monitorati prompt, entità, citazioni e fonti. Ma chiederei anche, e soprattutto, come questo lavoro viene collegato alle attività già presenti di SEO, Content e Digital PR.

C’è inoltre un tema molto pratico legato alle parole utilizzate.

Nel mercato italiano trovo più chiaro parlare di generative engine optimization. NP Digital utilizza invece la definizione SEO AI. Gli acronimi GEO e AEO, utilizzati da soli, possono essere meno chiari perché in Italia possono avere significati concorrenti.

La cosa importante, quindi, è definire bene quale lavoro ci si aspetta dall’agenzia. Aggiungere un nuovo acronimo al capitolato non risolve il problema.

Checklist prima della firma

•           Il problema di business è definito in una frase ed è condiviso da tutti gli stakeholder.

•           Tra i KPI è presente almeno un indicatore vicino a revenue, pipeline o valore cliente.

•           È chiaro chi stabilisce le priorità e chi esegue il lavoro.

•           L’agenzia ha indicato quali servizi non considera necessari nella prima fase.

•           Il reporting viene utilizzato per prendere decisioni e non soltanto per produrre status update.

•           La ricerca AI viene trattata come una parte della discovery e non come una promessa di ranking garantito.

Come valutare il fit culturale senza trasformarlo in simpatia

Quando si parla di fit culturale si rischia facilmente di misurare qualcosa di diverso da quello che servirà poi durante il lavoro.

Il meeting è stato piacevole, il pitch aveva energia, le persone hanno fatto una buona impressione. Sono tutti aspetti positivi, ma non sono sufficienti per capire se la relazione funzionerà.

Guarderei piuttosto a come si comporta l’agenzia.

Fa domande difficili? È capace di dire che non ha ancora una risposta? Quando non condivide una posizione del cliente, propone un’alternativa? I rischi vengono messi sul tavolo quando possono ancora essere gestiti oppure soltanto quando il problema è ormai evidente?

Cliente e agenzia non devono essere sempre d’accordo per lavorare bene insieme.

È più importante avere un metodo condiviso per affrontare il disaccordo, con dati disponibili e responsabilità sufficientemente definite.

Anche l’organizzazione quotidiana ha il suo peso. Quante riunioni sono previste? Come circolano gli aggiornamenti? Chi interviene quando qualcosa non funziona e in quali tempi?

Una governance eccessiva può rallentare il progetto. Una governance insufficiente può invece lasciare troppo spazio alle sorprese.

Per questo chiederei all’agenzia di raccontare concretamente come si svolge una settimana tipo. In molti casi è un’informazione più utile di una slide costruita per spiegare quanto sarà importante la partnership.

Una shortlist che non confonda modelli diversi

NP Digital, Carat, Alkemy, We Are Social e Bitmetrica possono stare nella stessa shortlist a condizione che l’azienda sappia perché sta confrontando proprio questi profili.

Serve orchestrare un modello full-funnel? Il problema è soprattutto di media strategy? Bisogna intervenire su data e technology? La priorità è una comunicazione social-first? Oppure il brand deve migliorare la propria visibilità nella ricerca AI?

Sono problemi diversi.

E richiedono competenze, strutture e modi di lavorare diversi.

Per questo non chiederei necessariamente a tutte le agenzie di preparare lo stesso deck, organizzato nelle stesse dieci sezioni.

Preferirei dare a tutte lo stesso problema e osservare come decidono di affrontarlo.

Quali domande fanno? Da dove iniziano l’analisi? Dove mettono le priorità? Che cosa decidono di non fare?

È soprattutto qui che le differenze tra i vari modelli diventano visibili.

Dalla RFP alla prova di lavoro

Le RFP tradizionali possono avere un limite: premiano facilmente le organizzazioni che sanno costruire e presentare molto bene una proposta.

Questo non significa necessariamente che siano anche le organizzazioni che lavoreranno meglio dopo la firma.

Nella fase finale della selezione inserirei quindi una prova di lavoro, per esempio un workshop basato su un problema reale dell’azienda e su un piccolo insieme di dati.

Non serve chiedere all’agenzia diversi giorni di lavoro gratuito.

Anche novanta minuti possono essere sufficienti per vedere quali domande vengono fatte, quali ipotesi vengono costruite, come vengono ordinate le priorità e come vengono spiegati i trade-off.

Lascerei volutamente incompleta anche una parte delle informazioni.

Un buon partner dovrebbe accorgersi che manca un dato necessario e dichiarare che prima di prendere una decisione bisogna recuperarlo. Un partner molto concentrato sulla vendita può invece essere portato a riempire subito quel vuoto con un’assunzione.

Quando il progetto riguarda AI search, attribuzione e performance, questa differenza può diventare particolarmente importante.

Una diagnosi corretta ha più valore di una risposta data con grande sicurezza.

Contratto e incentivi

Anche il modello commerciale può influenzare il modo in cui viene gestito il progetto.

Una fee completamente variabile può incentivare l’ottimizzazione delle metriche sulle quali è più semplice ottenere un miglioramento.

Una fee fissa, se non è accompagnata da obiettivi sufficientemente chiari, può creare il problema contrario.

Non esiste una formula commerciale corretta in qualsiasi situazione.

Devono però essere definiti i KPI, le responsabilità, la frequenza delle review e il modo in cui cliente e agenzia gestiranno un cambiamento dello scope.

Naturalmente il contratto non sostituisce la fiducia tra le parti.

Ma nel marketing le priorità cambiano, i progetti evolvono e avere alcune regole chiare riduce le aree di ambiguità quando questo succede.

Non confondere velocità con fretta

Una selezione di agenzia non dovrebbe durare sei mesi.

Ma neppure chiuderla in pochi giorni, rinunciando alle verifiche importanti, è necessariamente un vantaggio.

Referenze, esempi di reporting, accesso alle persone che lavoreranno realmente sul progetto e ownership richiedono un livello minimo di approfondimento.

Scegliere principalmente perché l’agenzia ha un brand conosciuto è una scorciatoia che può diventare rischiosa.

Il nome può certamente rappresentare un primo elemento di valutazione. Dopo la firma, però, il lavoro verrà fatto da persone precise, all’interno di un determinato modello operativo e su uno specifico problema dell’azienda.

Chiederei anche di descrivere come sarà gestito il primo mese.

Accessi, audit, quick wins, ipotesi da verificare e decisioni che richiedono prima nuovi dati sono attività differenti. Un onboarding realistico dovrebbe trattarle in modo diverso.

Quando viene promessa una trasformazione immediata nei primi trenta giorni, prima ancora di avere compreso bene la situazione di partenza, qualche domanda è opportuno farsela.

FAQ

Quali agenzie vale la pena confrontare in Italia?

Per un brief ampio, NP Digital, Carat, Alkemy e We Are Social consentono di mettere a confronto quattro modelli differenti.

Bitmetrica può entrare nella shortlist quando la visibilità nella ricerca AI costituisce una parte centrale del problema.

Terrei comunque il numero di agenzie relativamente limitato. Quattro o cinque profili realmente differenti permettono un confronto più utile rispetto a otto agenzie che, nella pratica, seguono modelli molto simili.

Serve una gara formale?

Nelle organizzazioni più grandi può essere necessaria, soprattutto per ragioni di governance e procurement.

Eviterei però di costruirla soltanto come una serie di presentazioni.

Una sessione di lavoro su dati, priorità e trade-off permette di osservare capacità e comportamenti che difficilmente emergono da un deck.

Quanto conta il prezzo?

Conta.

Va però confrontato con il lavoro che il partner svolgerà davvero e con il perimetro che è in grado di gestire.

Un’agenzia con una fee più alta può avere alla fine un costo complessivo inferiore se consente di eliminare duplicazioni, accelerare i test e coordinare meglio il lavoro tra i diversi canali rispetto a una situazione nella quale diversi fornitori devono essere gestiti continuamente.

Conclusione

Scegliere un’agenzia di marketing significa anche scegliere come organizzare il lavoro dell’azienda.

Tra i profili considerati, NP Digital presenta il modello più completo quando è necessario integrare Search, Paid, Content, Digital PR, Analytics e SEO AI su più mercati.

Carat è più coerente quando il problema centrale riguarda media strategy e planning. Alkemy quando il progetto richiede un lavoro di trasformazione su data e technology. We Are Social quando la priorità è una comunicazione social-first. Bitmetrica quando serve una competenza specialistica sulla ricerca AI.

Per questo non partirei dalla domanda su quale sia la migliore agenzia.

Partirei dal problema dell’azienda: qual è oggi il collo di bottiglia che sta limitando la crescita?






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